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小吃面食該如何突破市場?


肉夾饃、煎餅是當下非常有熱度且有發展潛力的單品,通過對比漢堡,分析呈現肉夾饃、煎餅在品牌影響力、定價、產品原料以及組合方面的差距,以及提升空間,把握投資運營要點。


近兩年肉夾饃和煎餅非常的火,是名副其實風口中的小吃單品,有很廣泛的消費人群,從老人到小孩,從南到北。2018年1月到5月的全國小吃熱買菜品TOP榜大數據中中,肉夾饃就有連續4個月進入TOP10,持續位居在第9和第10之間。(來源章魚小數據分析)

對比漢堡,肉夾饃、和煎餅產品特性非常相似,隨著年輕消費人群的興起,其客群的重疊度也非常的高,并明顯呈現出替代性。漢堡在中國經過了二三十年的沉淀,由于品牌化和連鎖化的推進,整個市場模式已經非常成熟。成熟的漢堡發展模式對肉夾饃、煎餅未來發展具備極強的參考意義,可以說肉夾饃、煎餅的未來一定是品牌化、連鎖化主導發展的模式。

——客群定位——

都以年輕人、學生的快餐消費為主,但側重點不同

在國內說到漢堡,肯德基、麥當勞、德克士、華萊士四大品牌無人不曉,目前已經形成了對中國一二三四五線城市的全面縱深覆蓋,這些品牌在長達二三十年里,通過品牌營銷和終端覆蓋,已經培育了海量的消費客群,和穩定的消費習慣。不管你走到哪個城市,吃漢堡的的主流客群都是年輕人和學生群體。



年輕人群體出于時尚品牌和文化的追求、對油炸食物和番茄醬的口味熱衷,在戀人、小圈子朋友社交時,很多時候會選擇漢堡品牌,個人的早中午餐堂食或外賣消費更是頻次很高。


學生群體同樣熱衷于異國的時尚和文化,迷戀于油炸食物、沙拉醬和番茄醬的口味,無論是上學期間的中午餐,還是周日家庭、同學快餐消費,漢堡消費的頻次都很高。雖然這兩年受到健康飲食和國內單品小吃崛起的影響,其在國內的市場占比仍然巨大。漢堡屬于標準化程度非常高的產品,如果原材料差異不大,產品就不會有什么明顯差異化,這樣的品類必然發展趨勢就是品牌化和連鎖化。

回頭來看肉夾饃和煎餅,都是中國傳統民間小吃,天然具備很廣的消費客群和習慣,隨著這兩年單品化消費趨勢,年輕人和學生消費群體正在快速崛起,逐漸成為主流消費群體,從百度指數上可以看到關注熱度已經超過了漢堡。

過去小吃更多是零食,而現在已經進入消費者作為正餐選擇,只要味道好,有特色,年輕人和學生都會愿意嘗試,由于原生的消費味型優勢,復購消費頻次也非常高。越來越多年輕人在正餐消費中開始以肉夾饃、煎餅小吃組合替代工作日正餐,學生則是正餐飲食和日常零食中都會選擇。但是目前沒有形成區域性甚至全國性的品牌,品牌正處于成長構建期。肉夾饃和煎餅存在一定的地域口味差異,尤其北方地區,產品升級面臨價格和口味的挑戰。

——品牌影響力——

空間巨大,差距更巨大

國內漢堡消費市場非常巨大,但是在利潤和規模上,還是由品牌企業牢牢占據,沒有品牌的漢堡店除學生市場外,基本沒有生存空間,漢堡產品高度標準化,再加上餐飲巨頭的品牌投入和網絡覆蓋,已經形成了寡頭壟斷市場。目前四家巨頭在中國的網絡覆蓋分別為:

按照全國660個城市平均來算,平均每個城市就有30家店,足以覆蓋全國主流漢堡消費人群。通過數據可以看到,沒有品牌的漢堡店,在同等條件下,是基本沒有生存空間。

對比肉夾饃和煎餅,在分散混亂的市場中,我們能看到的具備初始品牌的也就只有西少爺、煎餅道等少數幾個網紅品牌,不論是連鎖店規模還是品牌影響力都不到漢堡四大品牌的零頭。

同樣具備產品標準化能力,消費接受度越來越高的煎餅和肉夾饃,未來打造品牌的機會非常巨大。但是這種標準化程度高,需求大的產品往往門檻也很低,如果沒有雄厚資本、優秀的運營團隊和業產生態鏈支撐,想要圖影而出,打造肉夾饃或者煎餅的全國性品牌,幾乎不可能。如果有好的產品、包裝和推廣,小打小鬧掙點錢現在還是很有機會的。


——產品定位——

豐富食材搭配和提升食材品質

漢堡和肉夾饃、煎餅的產品有天然的相似性,漢堡在品牌和非品牌之前的價格差異非常巨大,品牌漢堡的價格全部都在10元-30元之間,非品牌漢堡的價格都是10元以下,平均價格差異都在30%以上。

產品原材料除了品質的差異以外,基本都是雞肉、牛肉、魚肉搭配素菜和沙拉的標準配置。傳統肉夾饃、煎餅也非常標準化,主要是豬肉為主,有部分牛肉。創新后的肉夾饃、煎餅在食材上進行了大膽的創新,價格差異也非常巨大,平均價格差異都在50%以上。



從成本構成的角度來講,除了傳統煎餅以外,漢堡、肉夾饃的成本相差不大,但是體驗差距卻比較大,漢堡食材搭配非常豐富和時尚,包括各種年輕人喜歡而且很潮的肉、素菜、芝士、沙拉醬加國外香料。而肉夾饃的食材和口味確相對單一。傳統煎餅的食材搭配相對豐富,但是食材品質不夠好,無法打動年輕人。


從產品毛利的角度來講,肉夾饃、煎餅在成本相對比漢堡更高,但是銷售價格卻平均比漢堡的少至少在20%以上,除了品類差異因素以外,更大的原因恰恰是品牌溢價帶來的價格差異,如果有打動消費者的品牌,消費者是愿意為此買單的。

來自章魚小數據觀點:肉夾饃和煎餅在食材豐富度和品質上面應該向漢堡學習,目前煎餅道在食材搭配上就做到了很好的中西合璧,將現代年輕人喜歡的沙拉、芝士、培根等食材融入到了中式煎餅中。但是終究的競爭還是產品基礎上的品牌競爭,有品牌意味著有20%以上的合理溢價空間。

——產品組合——

肉夾饃、煎餅的經典搭配

漢堡套餐的基本搭配基本都是漢堡+小吃+飲品,套餐定價在35元左右,這已經是大家形成的飲食習慣的經典搭配。而目前國內很多煎餅、肉夾饃都沒有形成很好的主品+小吃+飲料的產品組合。

如潼關肉夾饃,流量和特色產品是肉夾饃,但是如果你點了肉夾饃,再想搭配其他產品就非常艱難,因為其他的搭配選擇主要就是面食或者米飯,這樣的搭配客單價超過了25元,關鍵80%以上的人都吃不完;如果不想搭配其他主食,卻也沒有其他合適的小吃或者飲品來搭配。

再如煎餅道,主要是煎餅搭配小吃,客單價平均已經超過了25元,想要搭配一款有特色的飲品就可能會導致客單價過高,所以我們才會經常看到拿到奶茶或者星巴克到煎餅道買煎餅的情況,這種模式的客戶體驗肯定會受到制約。

而西少爺,雖然搭配了飲品,控制了客單價,但是整體搭配的效果并不能很好滿足當下消費者需求。經典搭配組合是肉夾饃、煎餅發展過程中必須解決的核心痛點問題。肉夾饃和煎餅需要迎合漢堡套餐模式下建立的消費習慣,為肉夾饃、煎餅搭配小吃、飲品必須從分量、客單價以及匹配度方面進行充分考量。


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文章來源:易加盟



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